【课程前言】

　　产品的销售需要广告的扶持，但广告管理却常常让市场决策者头痛不已，一不小心，就掉入到广告的陷阱当中——这样的遭遇即使在宝洁也难幸免：没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间关系，无法由广告投入来预测销售；没有良好的方法来控制与优化广告费用，广告投入节节上涨；广告的成败过多依赖于广告公司，缺乏量化手段来支持决策，被广告公司牵着走；企业中缺乏了解媒体的专业人员，不能善用媒体，只好花费巨大的媒介购买费用……
　　宝洁公司进入中国的15年中共推出约20个品牌，每个品牌在上市两三年内却都成为了领导品牌。简单的对比广告，功能性的产品概念并没有阻碍宝洁的产品成为市场领导者，一套完善的、“宝洁”式的营销管理体系是她成功的真正原因。“宝洁”式的思维模式似乎可以定义为“量化”的模式。在宝洁，拥有上百种的市场分析及决策量化模型，比如每一个新产品的上市都经过多次量化评估过程，其成功率因此而大幅提升。同样，P＆G全球强有力的专业广告管理部门采用的广告开发与管理模型也是以量化管理为基础的操作模式，经过近30年的实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进；而没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售……

【课程提纲】

第一部分：宝洁——广告实践中的问题
问题的来源
解决的方法
  —建立量化的方法
  —调整组织结构
  —控制广告制作的关键步骤……
宝洁广告研究方法的效果

第二部分：广告的技术管理
广告的开发与管理
广告开发的原则和管控的关键步骤
广告策略中目标的量化方法和案例研究
  —1999年度联合饼干上海的市场目标
  —原野牌洁厕精97年市场目标
广告计划的制定
  —市场数据背景分析
  —广告计划的基本内容
  —总体费用分类预算：PAY - OUT 表
  —监控方案和监控表
宝洁四步量化管控模式
第一步：概念开发
  —七步概念开发法
  —消费行为与产品概念
  —独特卖点、可量化的动机与产品概念
  —概念树
实战演练：概念树设计
第二步：脚本制作与测试
  —从概念到创意
  —故事板
  —OAT广告脚本测试
第三步：媒体计划的评估与管理
  —媒体计划过程：寻找费用与实现市场目标间最佳平衡点
  —媒体计划目标的描述方法
  —媒体计划制定案例研究：美赞成婴儿食品
  —投放的监测与计划的调整
  —样板媒体计划
操作中的问题和案例讨论
  —媒体组合是唯一的吗？
  —单一媒体的投放频率如何确定？
  —如果费用与投放计划不平衡？
  —媒体的费用分配如何确定？

  —如何使用促销配合媒体投放？
  —如果投放目标未达到？
第四步：后期跟踪、数据收集与调整
  —（该模型中）广告效果研究的内容
  —广告效果的评价的量化办法
  —广告对品牌的贡献评价：广告对品牌指数的贡献·广告与品牌的联接度
  —广告片的评价：独特性·可信性·劝服力·概念传递度
  —媒体投放的效果评价：广告的达到率·媒体习惯

第三部分：企业广告的组织管理
国际通用的四种组织结构和运作流程
  —品牌纵向管理结构
  —功能横向管理结构
  —MARCOM式
  —中心传播式
广告部门组织结构与人员要求
参考资料----选择广告代理商的十个步骤
  —建立代理商评价表
  —详细评价表考察
  —费用与服务---价值评价
  —5 分制的评价表
  —……

第四部分：如何结合实际应用模型
量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化
模型应用的前提
  —队伍建设，以及决策系统、组织结构的建立
  —建立企业自身的广告数据库
  —系统总结每一个市场操作的经验，并良好记录
  —注意分析自身产品的特点

第五部分：问题与讨论