【课程学习目标】

通过本课程学习，你将达成如下目标：

1．了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径

2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律

3．树立房地产市场营销与策划的正确观念

4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱，全面提升房地产全程策划技能

第一部分  营销篇

【前言】我们必须学习

v 世界性的经济寒流袭来，中国房地产市场进入“迷局”……

v 市场时刻在变，客户更难伺候

v 你可以拒绝学习，但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多

v 学习型社会、学习型组织建设中，人人必须学会学习，不会学习只会被淘汰

v  

【要求】心态归零（或“空杯心态”）

v 房地产，让人爱恨交织的房地产！

v 视频短片播放……（约10分钟）

 问题思考：由本短片，你想说些什么？

一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识

v  1．房地产的整体概念

v  2．房地产的特性

v  3．房地产市场的构成

【资料】关于房地产市场的周期性

二、重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场

v  市场变了

v  政策变了

v  价量变了

v  关系变了……

v  你的营销手段、技巧变了吗？

【回顾】中国楼市十年风云

【观点】我的营销观

【剖析】房地产营销短板

【思考】成功的房地产营销人员形象

三、房地产市场营销的观念校正

v  1．关于观念的三句话：

【观点】关于房地产市场的几个伪命题

v 2．房地产营销基本观念分析

v  3．新形势下房地产营销必须建立“八大观念”

【我的观点】新形势下房地产营销观念的思考

四、目前中国房地产市场大势

v 目前房地产营销的四大特点

    ◆市场表现

    ◆顾客心理

    ◆营销手段

    ◆企业心态

【资料】近两年中国70大中城市房屋销售价格指数

【资料】几年来中国主要城市住宅成交量走势

【观点】2009年中国房地产出乎意料的走势

五、把脉中国房地产市场营销

v  1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”

v  （1）“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾

v （2）“闻”──中国房地产如何做营销？

            目前中国房地产营销的操作路径：

v  （3）“问”──目前中国房地产营销八问

v （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区

v  ① 四大顽症：

    ◆房企营销重点之“三板斧”──

v （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区

v ② 六大误区（“六重六轻”）

【忠告】关于房地产市场与营销

v  2．市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择

v  营销战略总对策（建议）

【案例】降价还是硬道理

【资料】“地产教父”的阳光营销理念

六、基于价值最大化理论的房地产营销创新

v  【我的观点】

v  1．什么是价值工程

v  （1）概念

v  （2）途径

v  提高价值的五种主要途径主要为：

v  （3）原则

v  （4）发展

v  （5）程序与步骤

v  （6）VE∕VA活动中应该遵守的七个原则

v 2．顾客价值五因素

【观点】左右房地产营销的五种力量与三大应对策略

v 房地产营销的五种力量：

v 房地产营销的三种策略：

【业界标杆】

课后思考

v  1．你认为当前中国房地产企业应该树立什么样的营销观念？

v  3．如何认识新形势下中国房地产市场营销的新特点？

v  4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？

v  5．如何避免房地产全程营销的误区？

v  6．如何理解市场迷局下的中国房地产企业营销战略选择？

第二部分  策划篇

一、市场迷局下的房地产策划新特点

【思考】成功的房地产营销人员形象

1．中国房地产策划实践的发展轨迹

【金手指】策划之思维重要方法

v 2．房地产策划新特点

v  （1）产业面上：

v  【我的观点】

v  （2）市场面上：

v  （3）操作面上：

v  （4）行业面上：

【分析】现代信息传播对房地产营销的影响

v  3．目前中国房地产营销策划状态

【资料】房地产华丽词藻集──尊贵类句式

【资料】房地产华丽词藻集──自我张扬类句式

【资料】房地产华丽词藻集──空灵类句式

【资料】楼盘卖点集

【案例】降价还是硬道理

【资料】“地产教父”的阳光营销理念-1

二、房地产全程营销策划特征

三、房地产全程策划八大原则

四、房地产全程营销策划目标

v 房地产地产全程营销策划必须实现“五个整合”

五、房地产全程策划十大陷阱

【案例】武汉外滩花园

六、房地产全程策划模式解析

v 1．策划为什么──策划的四大功能

v  2．房地产策划八大模式解析

【资料】房地产增值策划模式

七、新形势下的房地产策划手法创新

v  1．新形势下房地产策划内容的创新

【】客户关系的典范──万科“万客会”

v  2．营销手段全面革新与营销方式多样化

【专家观点】

八、新形势下房地产策划的十大要诀

单元思考

v  1．你认为房地产策划人员应该建立什么样的策划观念？

v  3．结合自己的营销策划实践，思考新形势下房地产营销策划应在哪些方面进行手法创新？

v  4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？

v  5．如何把握房地产全程营销策划的原则？

v  6．如何规避房地产全程营销策划陷阱？

第三部分  新形势下房地产创新营销之全程策划技法

【时间计划】4小时

三、中国房地产逆势营销之策划精要解析

【提示】

（一）策划目标──项目前期策划的四大目标

（二）策划原则──地产策划八大原则

地产营销策划必须实现“四个整合”

（三）策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱

【提示】房地产营销十大陷阱

（四）营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤

【知识总揽】前期策划总体流程

1．地产项目策划四个阶段

（1）可行性研究阶段

【工具】项目可行性报告主要内容

（2）项目研究

（3）项目规划（策划）

（4）销售推广

三、房地产策划的八个阶段

1．市场分析

房地产市场调研主要内容探析

2．地块研究

一般认为的影响房地产营销的八大要素

3．项目解析

4．概念设计

（规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计）

5．产品策划要领

6．形象包装

（1）项目VI策划

（2）品牌形象策划

（3）楼盘包装

（4）现场外观包装

7．营销推广

8．物业服务

第四部分  新形势下房地产创新营销之策划重点提示

一、知道你的顾客在想什么──如何做好需求分析

【提醒】购房者心理预期变化左右房价走势

【知识总揽】影响顾客对楼盘需求的因素

二、知道你的顾客想要什么──关于户型分析

1．户型分析

2．户型比较

3．户型设计要领

4．户型选择原则

三、谨防卧榻之侧──竞争分析与策略应对

1．竞争规律与竞争常态

2．竞争手法与应对

3．踩盘注意

四、不要自己打败你自己──房地产营销风险分析

1．房地产营销风险的表现

2．风险分析

【知识】风险分析工具

3．风险规避

五、让顾客认识你和你的房子──项目定位

1．项目定位的必经流程

2．项目定位操作要点提示

【案例】项目定位实例

六、乱拳打不出英雄汉──如何做好房地产策划的方案规划

【警告】凡事预则立，不预则废

1．房地产策划方案与要领（模板详解）

2．房地产策划方案规划方法与技巧

（1）如何把握营销时机

（2）如何掌控营销节奏

（3）房地产价格策略导引

（4）房地产项目推广要领

①项目推广模式分析

②销售机构的选择

③销售推广手法

【范例】深圳万科地产项目全程策划流程

【范例】知名地产公司项目策划解析

【提示】房地产前期规划流程总揽

【总结与思考】

【赠言】关于房地产营销

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