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课程名称 |
新产品规划与客户需求分析 |
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培训背景 |
企业在新产品研发项目管理过程中面临着如下一些长期困惑的问题:
1. 如何获得客户的需求？客户需求怎么有效衡量？
2. 如何将客户的需求转化为产品？产品应该包括哪些需求、忽略哪些需求？
3. 如何建立一个真正的“以客户为中心、以市场为导向”的科学研发流程？
4. 面临众多的客户需求，如何进行产品规划？
5．新产品开发的各阶段如何量化把控，保障成功上市？ |
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培训收益 |
1. 了解新产品开发的科学管理流程；
2. 了解获取客户需求的科学分析流程；理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位;
3. 掌握客户需求分析的定性、定量研究方法和模型工具；
4. 了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平;
5. 掌握新产品规划的“三线管理模型”，包括产品流、评估流、市场流； |
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适合对象 |
中高层营销管理人员、业务运营与后台支撑人员、市场策划组织者、企划部管理人员 |
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培训方式 |
现场培训、案例教学、模拟练习
案例丰富，生动活泼，深入浅出 ，理论联系实际，具有感染力，尤其与学员互动的上课风格备受好评，对于实际工作带来启发与收益。
结合企业实际的辅导式培训，全景式案例的辅导培训.（70%--80%）案例+（20%--30%）理论+分组互动研讨。 |
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培训人数 |
10—60人左右 |
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培训时间 |
2天 |
第一部分 新产品上市概念与现状
1. 什么是新产品
" 相对已有品牌产品：
o —— 新的产品类型
o —— 同类产品，新的品种
o —— 同种产品，新的功能/概念/外围性能
o —— 同一品牌，新的品牌形象
" 新品牌新产品
" 新品牌同类产品
2. 新产品上市在企业发展中的位置
" 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。
" 在对700家公司的一项调查中发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。
" 一项由营销科学学会提供赞助的研究中，发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。
3. 新产品开发的矛盾思想及主要问题
3.1 新产品开发的矛盾思想
" 虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。
" 新产品的失败率高，失败的成本也大。
" 新产品开发还是-件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。
新产品开发面临的主要问题
" 投资者不成熟；
" 管理者经验主义；
" 追求奇迹的文化；
" 赌博心理；
" 执行者专业素质；
" 重技术，轻视组织建设；
第二部分 新产品上市核心理论
1. 新产品开发项目管理理论、消费者行为理论
" 新产品开发小组的设立；
示例1：
" 新产品开发与消费者行为；
2. 新产品开发OGSM规划
示例2：
Object 总目标 Goals 阶段目标 Strategy 策略 Measurement 衡量
为XXX建立一个中档盈利品牌，3年后达到销量5亿； 1. 上试前期建立一个中
档超值品牌，产生同竞争品牌比较的竞争优势；
2. 中期提升产品质量，并
增加市场占有率；
3. 后期降低生产成本，产生盈利； 建立良好的产品概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略；
加强产品功能升级；
增加产品系列，降低总体成本； 上市第一年达到3%市场占有率；
第二年达到5%占有率；
第三年10%占有率，盈利7000万以上；
3. 新产品三线管理模型
示例3：
第三部分 新产品上市规划详解
1. 市场细分及需求研究
1.1 需求的定义与分级
" 什么是消费者需求？
" 需求的三个层次？
示例4：
示例5：
示例6：
1.2 如何从消费者需求到市场细分
" 消费者需求定性研究
o —— 调研公司的选择；
o —— 定性访谈大纲的制定；
o —— 样本数量及条件的制定；
o —— 定性访谈技巧：laddering追问法；
o —— 客户需求的提炼与需求库；
" 消费者需求定量研究
o —— 定量调研问卷设计；
o —— 定量调研试访与执行监理；
o —— 定量研究数据分析（需求因子分析与聚类分析）；
o —— 定量研究需求模型与产品开发组合策略；
1.3 新产品开发可行性与品类发展预设
" 新产品开发可行性评估；
" 品类发展预设；
2. 开发产品概念
2.1 概念的要素；
2.2 概念与核心利益；
2.3 概念的开发过程；
2.4 概念的确认与市场预测；
3. 其他新产品上市规划关键管控点
3.1 产品复合体开发；
3.2 营销复合体开发；
3.3 测试市场及上市工作流程；
附录：本课程主要内部相关案例
本课程将结合XX公司的实际工作，以讲师在XX公司的咨询项目作为案例，主要包括：
" XX公司大客户需求定性研究；
" XX公司信息化产品需求提炼；
" XX公司大客户需求定量研究；
" XX公司大客户需求模型分析；