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一、营销理论不断更新
是市场竞争的现实需要和经济效益基础上的社会意识和生态意识的体现或影响，也是经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持，市场营销理论已进入到一个创新的时代，传统的（或经典的）营销理论得到全面的修正和补充。从菲力普·科特勒（Philip·Kotler）的大市场营销对麦卡锡（Mecarthy）的4PS营销组合的补充与发展，到劳特朋（Larterbom）的4CS营销组合思想和D。E。舒尔茨的整合市场营销理论的产生；从彼得·圣吉（Peter。M。Senge）开创的第五项修炼—系统思考对传统营销思维习惯或定势的冲击，到菲力普·科特勒的整体市场营销和顾客让渡价值理论的亮相；从管理学界经理主义学派代表德鲁克（P。F。Drucker）为企业提出 “创造顾客”的宗旨对立足于利润最大化的传统营销思想的修正，到当今CS顾客满意、社会营销、绿色营销和联盟营销等理论的出现与发展都是其鲜明表现。
二、营销理论不断扩展
市场营销理论说到底是企业市场竞争的概括，企业营销实践的总结。伴随着企业营销活动的现代化，市场营销理论在不断扩展：
1．营销主体多样化。以往的市场营销是针对企业来讲的，作为竞争的需要，现代市场营销的主体已逐步扩展到参与市场竞争的事业组织、国家政府和社会个体。相应的理论也将随其实践逐步发展。1997年科特勒等人合著的《国家营销》一书的出版是其重要标志。
2．营销方式网络化。知识经济时代的全球化和技术进步，电脑网络技术、多媒体技术和数据库技术的发展，网络营销应运而生。网络正在成为当前以及未来最重要的营销方式和工具。与其相关的顾客关系管理（CRM）、营销信息化管理、数据库营销、大规模定制营销等理论的出现与发展成为市场营销学科发展的一道风景。网络营销不仅是一种技术手段的革命，它还包含了深层次的观念革命，并对现代社会及其人类的生活方式构成重要影响，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。此方面的理论研讨有着重要的发展前景。
3．营销管理现代化。知识化管理、信息化管理、柔性化管理、创新管理、风险管理以及可持续管理等现代管理理论与思想的影响与渗透，现代营销如何借助现代管理的理论和技术，推进市场营销管理的现代化，意义重大。诸如：如何提高营销管理的创新性；如何防范营销管理的风险；如何增强营销管理的可持续性；如何构建市场营销的动力机制，以及现代营销组织制度、营销人员管理制度与营销渠道管理制度的设计与运作等问题，均成为现代营销理论前沿研究的重要内容。
4．营销范围全球化。当代的企业竞争已经超越国界，成为一种环球的角逐，相应的营销也日益淡化区域和国别，成为一种全球性的企业行为。即使你暂时不考虑跨国经营，但也必须面对同你争夺市场的国外企业。因此，有关国内外成功企业的营销个案研究、国内外企业的营销比较研究、跨文化的整合和管理研究等都是当前以及未来的市场营销理论研究的重要课题。
5．营销理论具体化。不同的产业或行业，不同的产品或业务，需要接受相应的营销理论指导。因此在营销基本理论基础上，探讨某个领域、某个具体行业、具体产品营销实践的营销理论也成为营销学科发展的重要特征，市场营销理论更趋于细化和具体。芬兰专家克里斯蒂·哥朗鲁斯（Christian。Gronroos）发展创立了服务市场营销管理理论；另外关于特定营销环节如市场调研与预测、营销策划、市场定位以及企业品牌提升等理论；关于特定行业及特定产品如金融企业营销、建筑企业营销、工业品营销、电子品营销等理论；关于现代商业业态的连锁经营、特许经营以及直复营销等理论也都是市场营销研讨的热点问题。
三、营销理论的本土化趋势明显
市场营销理论是科学和艺术的统一。在加入WTO的大背景下，在市场全球化和经营跨国化的影响下，当代市场营销理论必须能对目标市场国家的营销实践提供指导。对于我国来说，就是要把来自西方的市场营销理论同我国企业营销实践进行最佳结合，适合中国国情，形成中国式的营销理论，以便更好指导中国企业的营销实践。事实上，一方面国内市场营销和国际市场营销的理论界限在逐步淡化；另一方面，作为实战的市场营销更强调其目标市场国家的国情特征的研究和把握。因此伴随着两个根本性转变的中国企业营销，如何帮助我国企业改变计划经济条件下形成的旧观念，树立市场经济所需要的营销新理念；如何指导企业用集约化效益型的营销取代粗放化的数量型营销；如何实现企业营销组织形式的创新和营销管理方式的创新；如何帮助改善并优化企业的营销环境；如何推进符合中国国情的具体营销问题如营销战略制定、营销策略组合和品牌创新等问题，都是营销理论研究探讨的重点。改革开放的许多年来，在这方面我国企业的营销实践已有诸多突破，但仍将是当前以及未来市场营销理论探索的重点。此外，为了指导我国企业参与国际竞争，研究国外具体目标市场国家的营销实践的理论也将是学科发展的重要课题。
综上所述，市场营销理论的发展可以概括为：在其基础理论的平台上，出现向五个维向发展的新的态势。换言之，就是市场营销理论发展的指向是“新、阔、专、特、实”等五个维向。具体讲，新，即营销理论的更新、出新和创新；阔，即：营销理论所融合的其他学科及理论的不断增多和研究领域的不断扩大；专，即营销理论的不断细化和具体；特，即：营销理论要符合目标国家、所在行业、特定企业及产品的个性；实，即：营销理论的实际、实用和更好地指导实战。很明显，新的世纪是一个市场营销理论研究的新的春天，让我们营销界的朋友们，共同携手，用我们的智慧和汗水来为这新春的市场营销理论百花园奋力耕耘吧！
2002年8月《技术经济与管理研究》刊载
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