中国蓝领品牌突围捷径
日期：2006-11-3
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蓝领创造时尚
《成功营销》：在西方国家，以蓝领价值观为主要诉求点的品牌如万宝路、李维斯等，受到了白领以及金领的追捧，甚至成为了一种时尚。在中国市场上可能出现这样的情况吗？
袁岳：我觉得会。实际上自去年开始，有一款名为“班博”的青少年休闲装出现在中国市场上，在年轻人中都快卖疯了。这个品牌的特点是衣服上的口袋特别多，其实是管道工等机械蓝领穿着的服装，方便他们下管道时将工具插在口袋里。到了中国它变成了青少年的个性化时装。
《成功营销》：您的分析和我们通常认为白领群体是时尚的创造者完全不同。
袁岳：时尚并不来源于白领，白领不创造时尚。白领群体所受到的教育和从事的工作，使得他们不会破格，从这点上来说白领是没有创造性的。他们总是喜欢模仿上面的阶层或下面的阶层。但是，由于白领是购买者和消费者，所以给人的错觉是白领创造了时尚，其实，白领只不过是时尚的道具而已，并不是来源。白领这个群体本身太过于格式化了，没有新鲜感，所以他们总是要从其他群体中去寻找时尚，特别是从和他们反差大的社会群体中来获得新鲜感。
中国还存在着对蓝领的偏见
《成功营销》：您觉得目前中国市场上有真正意义上的蓝领品牌吗？
袁岳：几乎没有！化妆品中大宝和以前的小护士比较偏向蓝领品牌。我们发现很多国内品牌价格和渠道是蓝领定位，但是在产品诉求和广告诉求时却是“白领定位”甚至是“金领定位”，这样很容易让消费者产生对品牌定位的错乱。这样就造成了很多品牌明明大部分消费者是蓝领群体，但是却没有刻意地、精心地为这个群体服务，因此跟蓝领消费者没有粘合度，品牌和消费者之间没有情感约束力，消费者的忠诚度很低。
《成功营销》：为什么中国市场的白领化倾向如此严重，中国企业都不愿意将自己的品牌定位于蓝领呢？
袁岳：中国社会仍然对蓝领存在着很大的价值偏见，认为蓝领是很不名誉的职业，是“劳力者”。实际上，现在的蓝领越来越非劳力化了。可能现在首钢还有5万工人，但是国外的大型钢厂只有5000工人，而且都穿着整洁的制服，在电脑前操作，跟白领的工作没有什么区别。白领和蓝领最大的区别是，白领主要是思考并重新编排电脑里的信息，而蓝领则是按照一定的规程进行操作，我们又把他们叫做操作性劳动者。
《成功营销》：您描述的这种“中等人生”，对中国品牌关注蓝领市场有何启示吗？
袁岳：目前中国品牌一窝蜂打造高端白领、金领品牌就和中学生一门心思考大学，最后近半数的大学生毕业后短期找不到工作一样。中国的白领群体加起来满打满算不到整个人口的20%，但是企业都把大量资源投入到了这个群体，都想往里面挤。高端定位确实非常好，利润高，但是必须经营得早，投入也相当大。中国品牌在白领和金领市场的竞争力实际上是比较弱的，又看不上蓝领市场，结果很可能是高不成，低不就，最后掉入了无领市场！
蓝领品牌的误区
《成功营销》：您觉得中国品牌如果走蓝领定位道路的话，会有什么样的误区？
袁岳：首先，蓝领品牌绝对不等同于便宜货，蓝领品牌不是大众品牌。大众品牌有点类似于《北京晚报》，没有细分市场的概念，谁都可以买。80年代很多品牌就是大众品牌，那也是当时供需不平衡、市场没有细分的产物。但是，现在我们说的蓝领品牌绝对不能和大众品牌混淆，而应当是仔细研究了蓝领的特点和消费习惯后，为他们量身打造。飞亚达以前是个典型的大众品牌，80年代出的一款手表能卖到100多万块，他们现在意识到这种情况已经不复存在，所以主动提出和零点合作《蓝色的春天》这个项目，是非常积极的。现在已经到了这样的时代，谁找不到细分市场，谁就很可能迟早被踢出局，因为市场上没有坚定的拥护者。
其次，企业还必须清楚，在蓝领群体中还存在着普蓝、深蓝和锐蓝三个细分市场。一般来说，对锐蓝群体实行归属性定位是最不容易的，因为锐蓝倾向于白领，他们认可白领的价值观。而普蓝和深蓝对本群体的价值观很忠诚，因此，对普蓝和深蓝实行归属性定位比较容易。
《成功营销》： 蓝领品牌的跨位如何实现？
袁岳：蓝领品牌主要表现了男性传统的价值观，这就是为什么在国外蓝领化的产品完全可以被白领和金领所接受。欧美国家的男人，不管是董事长还是CEO，他们休假时都喜欢DIY家居，做一些园艺活，自己开车出去旅游或者航行。所以，定位蓝领不一定就只适合蓝领使用，还有跨位效应。
《成功营销》：你能不能设想，当我们拥有了适当的蓝领品牌，中国市场的景象有什么变化？
袁岳：我想如果我们有了15~20个有一定影响力的蓝领品牌，中国市场的最大变化是：1.除了柔性之风，还有力量之格；2.男性的用品有了更多可以变化和调整的空间；3.人们能够分别白领真正的特色和价值特性，今天它是被埋没在广大的似是而非的口号和风尚里的 。
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