2004年10月11日星期一

    海信：不是第一，制造第一在近期举办的“２００２中国策划大会”上，青岛海信电器股份有
限公司销售公司副总经理王瑞吉就产品品牌类别差异化策略阐述了自己的观点。

    票子和面子相得益彰王瑞吉认为，在市场竞争激烈的环境中，要想赢就必须与众不同。当然，
市场中第一的企业肯定是与众不同的，但是第一的企业只有一个，即使这个第一距离第二、第三的
差距并不是很大，仍然是与众不同的。所以经营企业、产品，取得、稳固市场，时时刻刻存在着竞
争的压力。

    他说，企业最终的目的是为了两个“子”，一个是票子，一个是面子。所谓的票子，就是企业
作为投资者，最重要的是要换出来利润。但是，一个企业要长期发展，要长足发展，需要面子。这
个面子就是品牌。也就是说，有了面子，有了品牌，就会成为企业赚更多的票子、赢得更多利润的
基础。有了更多的票子，就为企业赢得更风光的面子。

    企业品牌与产品品牌相辉映同质的产品，水平相当的企业，怎样寻找、确定不同的个性，从而
使自己拥有不俗的表现？

    王瑞吉认为，品牌是一个企业核心价值在公众心目中的形象认同，一个企业作为一个大的品牌，
它必须对旗下的产品带来了巨大的拉力，形成了企业的各类产品和服务相互作用、相互影响的整合
力量，才能够使各类产品，在整个企业品牌这个航空母舰上，按照一个方向向前发展。　　企业界
把企业品牌的类别差异化定义为ＣＢＩ，在企业旗下的产品，定义为产品品牌类别的差异化，叫Ｐ
ＢＩ。这两者之间有三方面关系：１、ＣＢＩ一定为ＰＢＩ搭建差异策略的平台。如果企业品牌不
能确定差异化，产品是很难确定差异的。２、ＰＢＩ一定是支持ＣＢＩ的。在一个企业当中，一定
是产品差异在支持企业品牌的类别差异化，如果企业的产品品牌类别差异找不到，企业的品牌差异
不可能清晰。３、两者的方向必须是一致的。

    不是第一，制造第一王瑞吉举例介绍，海信的商标是由Ｈｉｇｈ与Ｓｃｉｅｎｃｅ的组合，Ｈ
ｉｇｈ是高，Ｓｃｉｅｎｃｅ代表着一种科技含量，组合就表示了一种高品位、高科技的定义。它
一直追求的高技术、高品位，集团内所有的公司都在做，这是品牌的一个差异的基石点。音译过来
中文就是海信，它取意于海纳百川，体现了像大海一样的广阔胸襟和诚信立业的精神，这也作为品
牌策略的基石。

    海信的核心价值观现在定义为“创新科技，立信百年”。如果这个理念得到了市场、社会的认
同，那就是海信品牌在消费者心目当中的认同。当然，不能用这样非常抽象、非常理性的一句话，
来作为传播的口号，那么定义成什么呢？“做新的，做好的”。目前海信不能做全的，不能做规模
最大，那现在就做新的，做最好的，这就是海信品牌识别类别的差异，这就是海信的ＣＢＩ。

    海信这个品牌的类别差异是理性、稳健、硬朗的，根据这个ＣＢＩ，公众会有从属性的联想。

    从态度联想来讲，海信这个品牌是敬人的、敬业的、创新的、高效的、负责任的、理性的。它
旗下有哪些产品？这些产品又是如何塑造它的ＰＢＩ的？它的ＰＢＩ与ＣＢＩ之间是怎样建立起关
联度的？海信目前的主业产品有一些已经在市场上排在了前五位、前三位，有一些还是刚刚进入市
场的。

    也就是说，目前海信的产品，没有一个从规模上来讲在全国是第一或者是第二的。面对这样的
竞争环境，如何把企业的产品运营得好，经营得有特色，就必须采取品牌类别差异化策略——即便
你是第十名，你也有与众不同的地方。

    在海信旗下的产品有电视机、空调、冰箱、手机、热水器，这些产品都不是第一的，都不可能
用规模第一作为特色，但是有别的方面的第一。关键是怎样把它塑造起来，并且能够使这个类别差
异化得到社会的广泛认同。

    在整个中国目前的电视机行业来说，青岛牌电视机大家都比较熟悉，与它一起产生的电视机厂
家，到目前来讲已经不多了。青岛牌转化为海信牌，目前成为中国彩电的前四强，凭借的就是类别
差异化。

    海信电视在１９９８年下半年开始策划产品品牌差异化策略，进行了广泛的调查后确立为环保
电视。因为彩电将来是要回收的，不管是从消费者的个体利益，还是从社会发展的利益，还是从企
业赢得市场，找准差异化这个方面，环保电视都是一个不错的选择。

    空调方面，在１９９７年策划产品的时候，就提出来“变频空调，海信制造”。后期再推广分
期变频，优势比较明显。

    这就是如何成功地寻找并塑造ＰＢＩ和ＣＢＩ。海信之所以确立上述策略，因为海信当时不是
第一的，只是第二集团的领头羊，还没有稳步地进入第一集团。在这种背景下，不得不去寻找自己
的核心竞争力。再就是，海信必须要去抢夺市场，必须细分市场，锁定消费群以后，必须细分自己
的产品，并且在细分产品的基础上，构建和产品与消费者相吻合的营销渠道，制定营销策略，这些
都是一个系统。尤其是海信找到了ＣＢＩ、ＰＢＩ的时候，一定要采取两个层面整合传播。

    对企业来讲，它的各种资源都是有限的，如何把有限的资源集中到构建企业品牌和产品品牌类
别差异化这一个主方向上，并且要把这两个识别型的符号，识别型的记忆准确地传播给社会，首先
要传达到自己企业内部的每一个职工，甚至渗透到每一个工作人员的行为，融合到企业的各种文化、
制度、规划整合当中去。

    在谈到ＣＢＩ和ＰＢＩ的核心精粹如何创立，并且结合新类别差异提炼发展出企业的价值与个
性时，王瑞吉说，类别的创建是领导市场有效的手段，也是进行策划的精华体现。就是在树立个性
的时候，首先给竞争对手放了一块石头在路上，也就是说发展有两种条件，一种就是自身的努力发
展，另一种，在保持现状的情况下，别人下滑让你发展，至少说，你有什么办法，当然是合法的，
使自己先站稳，而使别人不能超到你前面去。