战争的胜利取决于正确的战略，战役的胜利取决于周密的计划。年度营销计划正是战役层面的计划。虽然宏伟的战略规划可以让你热血沸腾，对未来充满信心，但是，年度营销计划才是你日常工作的指南，是你实现目标的基础。

　　每一家企业都必需制定年度营销计划，至少也要有一个年度销售计划。根据对 358 家国内企业的调研显示， 100% 的企业都在制定年度营销计划过程中存在以下几个问题：

　　年度目标的制定方法科学性不够，经验及强制成分占绝大多数比例；

　　营销策略与方法和目标之间没有清晰的关系，策略以经验与点子为主；

　　各部门对营销计划的认识不统一，未来对计划的执行过程中矛盾冲突不断；

　　计划实施中缺乏监控，经常是计划赶不上变化，或者是计划落实质量很差，导致执行过程中不得不断修改目标，从而导致最初的目标形同虚设。

　　导致以上问题的原因有很多，但归结起来只有一个：企业缺乏一套科学量化的制定年度营销计划的工作模式。而在国际大型企业中早就有一套系统而又科学的方法，来指导年度计划的设计与实施。

　　下面就以上四个核心问题，来介绍一下相关的解决方案：

　　年度销售目标地制定：

　　年度营销目标的设定是不能使用经验的线性增长法来推算的；也不能是强制的由上至下来解决。目前较为科学的量化模型是： S=A × D×P模型，又称为当量法。A代表消费者态度（客户）指数；D代表销售渠道指数；P代表相对价格指数。

　　这种模式源于消费行为学及项目管理理论，同时是依据长期的市场实践而建立起来的。在计算过程中，主要参数源于上年的销售状况及年度品牌跟踪研究结果，是一种既简便又实用的计算方法。它可以 ① 分地区、分季度进行测算； ② 计算过程本身就对下年的营销方针的方面提出了明确量化的指导； ③ 计算过程中对企业中各部门的目标同时给予界定，主要是市场 /销售/产品研发三个部门。（公式中A,D,P的计算分别来源于不同的推算方法，在此不予详述）。

　　营销方针与方法的制定：

　　营销方针是指在未来一年中以部门或品牌为单位的工作重点与内容。它通常

　　是受到目标、资源与公司能力现状的限制。

　　目前较为科学的模式为：以消费行为为基础对目标计算中各参数进行分解，例如：

　　依据年度品牌调研数据，通过分析找到与竞争对手有显著性差异的因素，作为未来工作的重点，进一步分解至部门。

　　此方法具有简明扼要的特点，面对影响销售的复杂因素，用科学量化的方法迅速直观地给出解决方案。

　　组织协调

　　年度营销计划不是一个部门的计划，因此无论从制定到执行，都存在一个多部门协调的过程。部门间冲突往往是执行中最大的障碍。

　　目前的解决方案通常是采用往复式的计划制定模式，以量化分析为依据，进行企业内部营销。具体流程如下：

　　以上过程的前提是信息准备及市场调研完成

　　执行控制

　　计划与变化是一对矛盾，每年在营销工作的执行过程中，这个矛盾与人员表

　　现交织在一起，使许多伟大的计划落空。这个问题的核心原因是：对于环境因素和人的因素的辨别。

　　对于这个问题，目前比较科学有效的管理方法是 ① 引入项目管理的概念，在计划中将年度计划分解为项目，项目再分解到任务层面； ② 任务落实到以月为单位的时间内； ③ 制定全公司整合的关键任务时间表（ CPS）； ④ 任务完成要与薪酬挂钩； ⑤ 以月度为单位对核心的过程指标由独立信息部门进行监测； ⑥ 每月召开工作会议； ⑦ 计划中提出风险与对策。

　　在以上流程中，关键的问题是快速监测数据的获得方法。一旦信息源不可靠或延误，则会导致内部大量矛盾。

　　在国际先进公司中已经建立一套完整而又可操作的数据收集体系，是可以借鉴的。

　　综上所述，在一个以感性和模糊判断为基础的管理体系下，年度营销计划通常只是一种形式，甚至是一种心理安慰。只有在科学量化的管理体系下，年度营销计划才是一项有价值和指导意义的工作。