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第5届中国企业培训大会暨2007商战名家排行榜系列评选
时间：2007年6月30日9：00-17：30
地点：广州颐和大酒店国际会议厅
主题：量化营销管理
嘉宾：原百事可乐（中国）市场总监 王瀚骏
主持人：接下来继续下面的主题。大家都知道企业的营销非常重要，同时我们也看到在很多中国企业里，营销管理、营销目标是怎样做的，往往是年头时老板拍脑袋决定目标，然后销售营销经理拍胸口，把任务接下来，最后到了年底拍大腿唉声叹气，我们不断的强调营销的重要性，但是我们更多的时候，可能是只做了销售的结果管理，而没有去管理过程，而且在整个的管理过程中比较模糊化。同时我们也看到现在企业已经从模糊管理逐步的进展到科学化管理，而在科学化管理当中，跨国公司是我们学习的榜样，因为他们已经对整个的管理系统越来越量化。
下面请出来量化管理专家，跟我们分享来自跨国公司，科学的管理系统当中对营销的管理。老师2006年度南方都市报、网易财经和益策（中国）学习管理机构联合评选的2006年度十大营销专家，他也在百事整个投资公司体系当中担当了非常多项目的营销和管理工作，已经为超过五百家企业提供过培训，而且也担当着非常多的营销管理系统的咨询。掌声有请王瀚骏老师。
王瀚骏：很高兴，今天有机会站在这个讲台上，与很多企业朋友，以及培训公司的朋友，有这样一个机会见面。
今天我跟大家分享的主题是营销的量化。当然量化不仅仅是在营销领域，在企业管理的各个层面，人力资源、财务管理、生产等方面都需要量化。今天下午的主题是营销，我们怎样在营销上进行量化的判断呢？首先我们看一看对于目前企业在营销方面又存在着哪些问题呢？
近几年营销是企业很关注的，各种各样的理论也在不断的推出，比如说前几年曾经有人说营销首先要定位，好像有一个零，准确定位，营销工作就可以全部完成了。紧接着推出了概念营销、事件营销、体验营销等等，众多新型营销理念或者是营销原理，营销的理念和原理不断的推出，企业也在不断学习，但是最终的结果，企业学习了很多新的营销理论和原理，但是发现这样的营销理论和原理，在企业运用实际过程中，有多少是被我们用到、被消化了呢？我们很难把学到的知识用到实践工作中，因此学习了很多知识，也接受了很多理念，但是我们实际的工作却仍然靠着以往的经验和决策者的创意来进行。
那么为什么会出现这样的情况呢？而且这样的情况我相信在很多的企业都普遍存在。首先是心态的问题，刚才尚老师也说了，如果要想有行为的改变，首先是思维要有改变，如果思维没有变化，行为很难形成习惯。为什么我们学习了新的营销理念，不能用到自己的企业实践工作中，我觉得就是一个思维惯式的问题。体现在两个方面，一个是企业本身，就是接受知识方，当然还有一方就是传授知识方。首先我们讲接受知识方，企业方，我们的思想是怎样的思维方式呢？我接触过的企业很多是这样，当然我们在营销上遇到了问题，总是希望能够找到一个一劳永逸的解决方案，就象我们看武侠小说，希望能够找到营销方面的九阴真经，当在营销上遇到问题，把九阴真经拿出来，这个问题这样解决，那个问题那样解决，希望在一夜之间把营销问题全部解决掉，这是我们对所谓的新知识、新理念的一个期望。这种期望对不对？当然对。但是有没有这样的营销理论呢？
企业在接受信息、接受理论时，这是一个心态。当然还有传播知识，传播理论方也存在着一个心态的问题。传播知识、传播新营销理论，为了去迎合企业的心态，有一些工作做的过了。我们不是说营销不需要定位、不需要概念、不需要事件、不需要公关等等，但是如果片面的强调，定位清楚了，就一切问题都可以解决，有了概念就一切问题可以解决，那么我认为这样就有一点夸大其词了。营销本身是一个系统的思考，需要我们把营销各个环节的工作全部做好，我们有一个整体的方案，这样最终的结果才能够如愿。
什么是系统、全面的营销解决方案呢？其实从国际上来讲，这样的答案早已经提出来，所有的跨国公司，他们普遍使用着同样的一种营销模式和手段，甚至是流程，这种方式就被称之为量化的营销。在座可能就会问了，王老师你说的好，我同意，那么确实，有很多所谓的新的营销理念和知识，片面扩大了它的作为，但是您今天来了，又带来了一个新的概念，叫“量化营销”，那么量化营销是不是也在此范畴呢？
这个答案不是我告诉你，不是我回答，我是希望通过一个小时的，不能说全面的了解，希望通过一个小时简简单单的介绍，在座各位对量化营销给出自己的答案。量化是什么？我今天跟大家沟通的只是三个问题，量化营销量化什么？这些东西怎么量化？全球使用量化营销体系最后会达到什么样的结果。
今天既然说营销，我们营销一定遇到很多这样那样的问题，这些问题中根本的原因在哪里，或者说根本的困难点在什么地方，我认为其实营销之所以难，难在哪里呢？难在决策。营销有很多需要决策的地方，而当需要决策的时候，就会出现这样的情况那样的情况，在众多的情况下我们如何做出我们正确的判断呢，这就是营销难的地方，而为什么做不出正确的判断，做判断难，那是需要我们做判断的地方缺乏了标准。如果说你头脑里有一个清晰的标准，这件事应该怎么做，YES或者NO，只要在标准的衡量下很容易做出自己的判断，但是如果没有清晰的标准，只好靠什么？只好靠经验。
量化营销就是在我们营销中，那些需要我们做出决策的关键点上，我们为它设立一个判断的标准过程。而这个标准，这个判断的标准是对营销的对象、营销的手段，以及生成手段的流程，这三个方面，我们依次设立所谓判断的标准。这个标准应该怎么设，理论的依据是什么呢，我们都知道要想做好营销，两个方面，有两门知识必须要掌握。一门是消费者的行为学和心理学，所有营销手段的生成都来自于行为学，这门知识营销的决策者、营销的管理者们必须掌握。第二门知识是一门技术，这门技术就是市场调研，我们只有在市场调研的基础上，对消费者的行为进行了了解，那么我们的营销方案，或者是营销手段就自然形成了。
首先看营销是什么？我们从定义上来看，营销其实就是企业与消费者之间的一个价值交换过程，而这个交换的过程用什么来体现呢？你有一个产品，要卖给消费者，整个是一个营销的过程。这个营销的过程，最终的体现方式是什么呢？是消费者买了你的产品，付了钱买了你的产品，也就是消费者产生了购买的行为。因此，营销既然是为了行为而生的，因此消费者是否发生购买行为，其实就是我们判断营销的一个基本标准。营销能不能做好，其实就是看行为是否发生？我们说既然营销是跟行为相关的，要量化营销，其实等于是在量化什么呢？我们在量化消费者的行为。我们如果能够把消费者的行为量化了，那么也就是说我们可以把营销的过程和手段量化，消费者的行为可以不可以量化呢？我们就要从消费者的行为出发，消费者的行为是怎么产生的。
在座做了几年、十几年，甚至时间更长的营销工作，我们无时无刻不在跟消费者打交道，我们无时无刻不在盼着消费者的行为越多发生越好，但是有多少人真正的了解消费者的行为是怎样产生的。请问在座各位，你们生产一个产品，你们有你们的目标客户、目标消费者，你们的消费者为什么购买你们的产品？哪一点打动了他？在座各位可能会告诉我，那是因为我的产品符合了消费者的需求，对吗？因为有这个需求，所以购买了我的产品。可是需求是什么呢？比如说你如果是一个服装的生产商，你的消费者买你的衣服是为了什么呢？消费者的需求是什么呢？为什么要穿衣服？我们在座各位为什么要穿着衣服？我们的需求是什么？我们为了遮羞、我们为了御寒。好，这是消费者的需求，没有错，买衣服有部分的需求是为了这个，但是如果只是为了满足遮羞、满足御寒这样的需求，你花三十块钱买一件衣服就够了，为什么花几百块钱、几千块钱，甚至上万块钱购买一件衣服呢？多出的钱你购买的是什么呢？是为需求而来的吗？
提出这个问题大家就可以思考了，看来消费者购买我的产品还不单单是因为需求，他还有其他的原因。消费者的行为到底是怎么产生的？对于消费者行为的产生原理，在大概三十年前就有过一个公认的结论，这个结论是由谁提出来的呢？并不是某一个营销大师提出来的，是弗洛伊德提出来的，他提出了心理动力学理论，解释了人类的行为怎么产生。他是怎么讲的，他说在所有的人心目中，我们有一个三角形，就象我PPT画的，只不过这个三角形横亘在我们的心里。这个三角形的三个点，一个是别人眼中的我，在座每一个人你都很在意别人是怎么看自己的，另外一个角是自己眼中的我，就是我自己是怎么看待我自己的，第三个角实际的我，你实际到底是什么样的人，这是我们心中的一个三角形，三个角代表不同的意义。
在这个三角形的中间，我们有一个轴，这个轴串着三角形，使这个三角形在我们心中保持平衡。这个轴叫什么呢？这个轴叫自我。当我们心中的这个三角，在心中是平衡的时候，这个时候人类就没有任何的行为产生，也没有任何的欲望产生，这叫什么？这叫无欲无求、心如止水，和尚、出家人就是这样，心中很平衡。但是一旦这个平衡被打破，三角形的三角歪了，就会产生一种扭力，这种心理的扭力导致行为的产生。
我们举一个简单的例子。我看到在前排就坐的漂亮的女孩子，也就是二十几岁，年轻、漂亮，一看就是企业白领管理人员。这么长时间以来，她在自己心里告诉自己，我是一个年轻、漂亮的知识女性，二十几岁，别人也是这么看待她的，实际上她也是这样，所以这位漂亮的女同学心中是平衡的，所以她安静的坐在这里，正在听课。但是如果我走下去，对着这位小姐说，我说我觉得好像咱们俩是高中的同学，只不过不同班。我今年接近四十岁，我68年生的。这位女士一看就只有二十几岁。我说咱们俩是高中的通届同学，我后面隐含的是什么意思呢？你看着比较显老。这个时候你想想这位女同学，她心里会怎么想？
首先我在她心目的三角形，哪一个点一个力呢？别人眼中的我。当我这个力给到她，有可能把她心里的平衡打破，大家想一想这位漂亮的女同学会有什么反映呢？她立刻起身洗手间，干什么，讨出镜子看一看，哎呀，我今天是不是脸又有皱纹了，抬头纹还是眼袋出现了，为什么王老师说我跟他是同班同学呢？后来找后面的同学问我是不是很老呢？我已经串通好了，如果问就说是，是比上次见到你显老了，坏了，紧接着她会怎么办，自杀？不会，还不到这个程度。下面的课不再听了，起身出门了，直奔美容院，往那儿一坐，给我做个什么。两个小时过去了，算完吗？没有完，做完美容直奔化妆品柜台，什么产品不怕贵，同时自己规定九点钟前一定睡觉，一天两斤水果四瓶水。为的是什么呢？难道是她真的老了吗，是真的需要这些产品吗？那她为什么有这样的行为产生呢？其实她是为了恢复自己心里的一个平衡。
弗洛伊德告诉我们，所有的人，我们之所以会有一些不可思议的行为产生，一方面是因为我们确实需要这种行为产生，还有相当的时间，那个东西其实对我们不重要，我们是要找到心理的那个平衡。依此我们想它对我们营销最大的贡献是什么呢？他提出了是不是有了需求，或者你的产品满足了他的需求之后，他就会购买，也就是把以前我们对营销的一个认识，我们往深挖了一下，那么除了需求还有什么呢？人的行为到底是怎样的一个过程，既然我们说要把行为量化，如果能够量化行为，我们就可以量化营销。现在我们知道行为是这样的一个原动力，是这样产生的，那它产生的路径是什么呢？
这就是人类行为的达成路径，换句话说，它就是所有营销手段的产生之源，我们所有的营销手段都在这个消费者行为的过程中体现出来，只不过这种手段为了迎合这个过程中的这个阶段，这个手段在这个方面更好的让消费者符合他的要求。还是拿刚才的例子讲，我说了一段话，我说这位小姐，你好像跟我的同学，这是一种信息传递出去。这个信息一传递，这位小姐听到了、感觉到了，同时进行了判断，到洗手间去照镜子，也找人问了，然后她相信，或者是记住了，信息记住了就会产生行为吗？想一想，刚才那个小故事，我这一句话一说，后面描述的行为她都会产生吗？一定会这样吗？不一定。那跟什么有关呢？别忘了这个三角形中间还有一个什么呢？还有一个轴串着呢。换句话说，还跟这个轴的摩擦力有关，如果这个轴的摩擦力很大，也就是说这位小姐是一个心胸豁达的人，那么我这句话一讲，她左耳朵进右耳朵就出了，说王老师开玩笑。轴的摩擦力大，所以她可能踏踏实实还在这里听课。但是如果这个摩擦力小了，也就是她的心理承受力弱的话，那我这一句话，可能比后面的行为还复杂。
根据我刚才的描述，你说这些信息一传递，首先会被什么过滤了呢？自我，这种自我在营销中被称为什么，或者行为学中称为什么呢，被称为人类的个性，而个性是什么呢？是天生的。中国有一句老话，江山易改本性难移，就是说人与人之间的个性不同，由于你个性的不同、爱好不一样、价值观不同、生活方式不一样、行为方式也有区别。因此这样的信息，首先就会被个性过滤，如果说个性强的，这个信息就被弹回来，只有那些符合了这条信息葛星的话，这个信息才会穿过来。这是行为的第一步。
而这个第一步，个性，我们想如果用到营销当中，会被它用在营销中的哪一个手段呢？他们属于个性强的人，他们属于个性偏弱的人，这是我们营销中的哪一个手段？市场细分。因此营销中市场细分这个环节最好的划分标准应该是什么呢？应该是人的个性。但是目前据我所了解，我接触过的国内的很多企业，在市场细分环节上采用的标准，年龄、收入、学历、性别，以这样的标准细分消费者。在座各位为什么不仔细想一想，如果这样的标准能够把消费者分开的话，大马路就简单了，走到马路上立刻就能分出来，你们是属于北京大学86级的学生，你们是清华大学97级的毕业生，为什么？因为你穿的衣服一样、使的东西差不多，说话的模式、喜好都一样，为什么会出现这样的情况？同届的大学毕业生、同届的同学年龄相似，学历一致，收入差不多，那你们的行为方式就应该一样，所以走在马路上穿的衣服、使的东西都应该差不多。但是我们在马路上真的可以这样分出来吗？人与人不同是在哪里？也就是说为什么会拿那样的细分方法、细分标准去细分消费者，你可以发现找不出差异，而且方法也不对，为什么方法不对？因为你后面没有真正的营销理论支持。
我们用个性将消费者分开了，但是是个性相同的人就一定会产生，如果我是卖化妆品的厂家，这位小姐就一定会来购买我这个牌子的化妆品吗？当然不会。为什么？因为即使相同性格的人，有的人就希望王老师一讲，我现在就要改变，我现在就要行动，他心中改变自己的欲望怎么样？比较强。其他人，虽然信息打动了我，但是我这种欲望相对弱一些，而欲望的强弱在行为学中被称之为人们做事的动机，而动机在营销中被我们使用在哪里了呢？我们用什么去把消费者那种购买的欲望激起来呢？我们用什么营销手段做这件事呢？不就是对你那个产品概念的开发，你要赋予你产品一个概念，因此对于动机的研究就被我们用在产品的开发或者产品营销中。
消费者有多少种动机呢？告诉大家，12种，人类就这么12种做事的动机。你这个产品的概念之所以 |