|
整合营销传播的内涵商场如战场，致胜的目的同样是攻城掠地，只不过用的武器是品牌，所追
求的是销售利润和市场占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成为风行一时的产品，继
而荣登名牌的宝座，是商家所孜孜以求的。当今是一个信息爆炸的时代，消费者所有的信息几乎都
来自大众传播媒介。而大众传播媒介本身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播越办频道越多，
版面越多，“二报一刊”垄断传媒的时代已一去不返了。用什么样的方法，才能有效快捷地直人人
心，树立鲜明一致地品牌形象，正是整合营销传播所要研究的问题。
整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称 IMC，兴起于商品经济最发
达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场
行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信
息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者
长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，
可品脾的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌
往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长
治久安”。
中国大陆已进人品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾50O0多个，如何使自己的品
牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270 个，而中国消
费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，
使品牌实现、脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业
必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库
（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，
必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌
子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来
买。这便是整合营销传播所要达到的境界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包
装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增
强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一
切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国
企业十分有借鉴意义。
整合营销传播引发的营销观念变革
整合营销传播理论是对传统市场营销理论的一次颠覆，在本世纪末引发了一系列的营销观念变
革。
传统意义上的企业和军事组织有着千丝万缕的联系，二战以后，大批的美国军官转入企业，以
战争的组织方法完成了企业结构的建立。中国的国营企业更是很大程度上脱胎于苏联模式，在计划
经济的体制下，走的是“接订单——生产——出贷”的流程，从某种意义上来说并没有完成从产品
到货币的惊险跳跃。
整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是消费者为目的以销售为核心，生产是为销售服务的。
消费者是上帝，要对产品实行终身服务而不是“货物出门，概不退换。”
产品要根据消费者的喜好，及时变换，消费者需要什么就生产什么。企业要以销售部门为核心，
树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转，企业的领导人是负责销售和广告的总经理
而不是负责生产的厂长，要建立大后勤部门的观念，即所有部门都是为销售服务的后勤部门。
企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念，树立品脾营销的观念，所有的市场行为必须围绕树
立品牌在消费者心目中的长久地位为核心，对于市场危机的处理必须以不危害品牌形象为标准，而
不是只追求短期的经济效益。
企业必须重视销售人员和零售商的作用，因为它们直接代表着品牌的形象，所有销售人员和零
售商必须经过严格培训，使之树立品牌信仰，谋求与消费者建立长期稳定的关系。因为所有企业在
销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行动，消费者的行为是决定企业成功与否的主要
因素。
整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整
合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行
为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者
心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。整合营销传
播理论在商战中有着现实的指导意义。
整合营销传播的双向沟通策略整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，
使消费者“一旦拥有，别无所求”。
整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有
的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。
保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车
牌上印有车主的名字。李主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公
司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，
电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主
的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车
主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。
双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库（消费者档案）。厂家对自己推销的每
一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库，以便进行长期的
消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。
其实，国内很多厂家已经在注意这方面的工作，比如建立产品保修卡制，只要消费者将写有自
己姓名的资料寄回厂家，即可得到终身保修的服务承诺。
厂家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的社会化，厂家有可
能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者，比如新生婴儿的资料便可从各大医院
获得，以此来推销婴儿食品即为便捷手段之一。
整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌
忠诚者，变情人关系为夫妻关系。
厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、
使用行为、消费习惯进行综合研究，以此做为产品开发和市场推广的基础。日立公司在开发针对中
国市场的大屏幕彩电时便十分注重研究中国的消费者，十分重视经销商提供的第一手资料。
建立消费者资料库之后，还必须不断地分析流人和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并
积极进行市场应对。
随着国际互联网的建立和完善，双向传播日益成为现实。以双向沟通为目的的整合营销传播前
景十分广阔。
整合营销传播的广告策略
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过各
种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息
必须保持“一种声音、一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介
进行整合运用。
现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视
来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱，大批“近似文盲”的出现，大众传播媒介一方面出现
强势媒体（受众庞大广告位紧张——这是中国特有的现象），一方面出现媒介数量膨涨受众细分化。
当每个媒体的视听众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费
者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的
广告信息面前，只能选取零散的模糊的信息依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往
往决定其是否购买这一品牌。
消费者的心理图像显示对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断
地接触这一信息才能构成品牌忠诚。
因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间惭的广告投放两个要素
构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：1.要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这
种产品所满足的消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。
2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
4.树立自己品牌的个性。研究自己品脾树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
5.明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试。
6.强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美的结合说服消费者。
7.旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP 广告进行一
元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
9.研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消
费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。
10. 对广告效果进行评佑。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良
好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统传播方式
造成的传播无效和浪费。
《销售与市场》1997年第八期
|