第四届中国实战营销高峰论坛暨“广东企业，领跑中国”系列论坛

时  间：2006年8月19日上午
地  点：深圳威尼斯酒店
主  题：构建行业先锋的竞争优势
主持人：陈伟鸿
嘉宾   ：李光斗先生

李光斗：谢谢中央电视台、谢谢益策学习机构，也谢谢主持人陈伟鸿。非常高兴今天上午跟大家做一个沟通，我的主题是“插位战略——如何让你的品牌快速成长”。
    我有一句话“人生何处不插位”，很多人说插位谁不知道，不就是插队吗，但是有天壤之别，插队是要让揪出来的，但是插位可以让你快速的成长，插位是品牌快速成长的一个处女地，是可以让品牌可以快速成长的方法。
    我们看到很多跨国公司利用专利技术打压本地品牌，中国企业从OEM到ODM，一直到OBM，在这个过程中硬件的作用是递减的，软件的作用是递增的。以深圳为龙头的包括东莞，珠江三角洲的竞争能力越来越下降，就是因为我们的硬件制造能力非常强，但是软件制造能力非常弱。昨天北京市委和市政府专门搞了一个迎接奥运经济的座谈会，会上提出一个关键点，将北京变成创意经济之都。我想北京也好，杭州也好，深圳也好，都在争这一块牌子，其实他们考虑的都是共同的话题。在座如果有记者朋友，你们可以写下这样的观点，珠江三角洲为什么会落后于长江三角洲，就是因为品牌竞争力的下降。我们身在广东的一些企业家，面临的优势是如何把自己的区位优势、地理位置的优势转化为品牌优势，听完我很短一个时间的演讲，我希望企业家朋友能实现三个转变，人的转变最主要是理念上的转变，第一个要从卖产品到卖品牌的转变，要知道卖什么，第二个是从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变，品牌是有个性的，第三从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变，如果实现三个转变，我想对企业的发展甚至对个人品牌的建立都是有很大的好处。
    我在广东呆了十年，90年我大学毕业第一份工作就是来到珠江三角洲。当时我有一个非常好的机遇，有一个大的集团公司下面有一个品牌小霸王学习机，所有人当时都在卖电视游戏机的时候，我们做了改造做成电脑学习机，并且请了成龙做广告，也是第一次利用中央电视台来推广儿童学习机这个产品。放一些当时的广告给大家看，这是94年拍的一则广告，距现在已经有12年的历史了。
    （播放广告片）
    这条片子是在香港做的，第一次采用一个人演两个角色，后来《阿甘正传》也用了这个方法。后来这家公司的老板也到东莞创建了自己的一个品牌，现在的OPPO也是同一个老板在做。企业家创立品牌的过程中会有很多机会，但是给人只有一次，从小霸王到OPPO，当年小霸王请成龙，名人是非常好的一个有说服力的例子。96年的时候，内蒙古伊利集团，当时最早的前身叫呼和浩特市回民区奶食品工厂，当时光明根本不把伊利放在眼里，但是伊利利用了媒介的真空，当时还没有一个奶制品行业的强势企业出现，我记得当时我在中山市，有一个流传的说法叫北有伊利南有美伊乐，伊利两个老总专门到美伊乐取经，十几年过去我们看到伊利已经成为全国强势的品牌，但是现在美伊乐还固守在自己的家门口过自己的小日子，所以构建全国性的品牌还是地方性的品牌，当年伊利的广告也是比较粗糙，但是定位很准确，“来自大草原的绿色食品”，我们看一看1996年的伊利电视广告。
    （播放广告片）
    这是1996伊利第一次上中央电视台用的广告，当时采用的推广策略就是“来自大草原的绿色食品”。
    当时这个广告在中央电视台播出之后，国家林业科学园草原研究所的专家专门给电视台写信，说经过这么多年的止沙种草，草原草种有很大的改变，已经发现了亚热带的草种。当时拍这个广告是1997年的1月份，整个内蒙古是水冻山寒，这个广告是在广州拍的，这其实是广东的草，广东12月份的草其实也不是绿油油的，怎么办呢？最后喷了一点绿色的颜料上去，据说后来美工去了《无极》剧组，派了很大的用场。我讲这个是想告诉大家，你讲这个产品是什么重要，但是消费者认为这个产品更重要，现在无论是蒙牛还是伊利，在全国都有50个以上的工厂，但是很多人问我为什么蒙牛成功，我给的答案其实是蒙牛站在巨人的肩膀上，成功的接受了伊利的“资产”，伊利放弃了草原牛奶，蒙牛就自然接下来了。这就是蒙牛成功的秘诀，用我的理论就是“插位”，当市场有一个缝隙的时候，你如何抢占这个位置。
    这是蒙牛做的一些推广，整个都是利用了来自大草原的产品优势，包括了中国航天员专用牛奶，也是蒙牛插位捆绑非常好的案例。我们经常探讨的一个问题是什么是企业最宝贵的资产，很多企业家跟我说有多少厂房、多少土地、多少机械设备，其实消费者是看不到这些的，华人首富李嘉诚说过，一个企业最宝贵的资产是没有列入资产负债表中的那部分资产，那无异是你的品牌和信誉，所以可口可乐的老板才会说哪怕一夜之间我所有的工厂都在大火中化为灰烬，但第二天所有的银行都会争着向我贷款。我一直在用西方的营销理论指导中国的实践，市场营销从美国开始到现在上百年的历史，中国近30年的经济发展，已经浓缩了全世界上百年的精华，用西方的市场营销办法是没有办法解决中国的实际问题。
    大家谁能告诉我告诉演示的PPT是谁发明的？是比尔盖茨，比尔盖茨天生的羞涩，非常不善于演讲，所以他跟工程师讲要发明一个东西，再笨的人对着讲也会成为一个天生的演讲家。（PPT故障）
    有一次比尔盖茨跟通用汽车的老板一起吃饭，盖茨非常高调，说你其实都在骗消费者的钱，根据摩尔定律，所有产品的功能要提高一倍价格下降一倍，汽车已经发明一百年了，价格应该是为零，应该是加油送汽车，这时通用汽车的老板马上说，盖茨先生，幸好我的汽车没有造的像你的电脑一样，每当我在路上看到行人过马路，我踩刹车的时候会弹出一个窗口，“你确定要踩刹车吗”，然后人就已经撞车了。还有就是换汽油的时候，每次都要重装发动机。最害怕的恶梦是在高速公路上开着开着车不知原因的死机，然后我成为夹心饼干了。
    我们改变一下程序吧，我讲了插位理论，现场也有一本书，就是讲我的插位，如果大家有什么问题，问答比现场讲演更好，如果大家有什么问题可以直接站起来发问。看看几分钟的时候，投影仪会不会好。
    我的插位理论在讲义里已经有了，已经鼓吹了很多地方，几乎在全国各个城市都贩卖过我的插位理论，如果大家想跟企业有怎样的结合，都可以提出你的问题。
   
    现场提问：插位大家都知道是加塞，现在关键是怎么去发现这个市场，每一个企业不一样、每一个行业不一样，怎么发现市场的缝隙，插到什么地方最好？
    李光斗：谢谢这位朋友。首先你的理解是错误的，插位不是加塞，《蓝海战略》的作者是三星企业顾问，他到中国来，说中国的企业有没有可能六年内发展出一个上百亿的企业，他了解了蒙牛的历史，就让他的助手来找我，说为什么中国人向往蓝海，蓝海就是创办一个新的无人竞争的领域，但是在中国我们发现中国是世界上人口最多的国家，中国也是世界上行业竞争最激烈的。插位和加塞最大的不同，加塞就是当你加塞的时候后面有人说前面的朋友请你后面排队，插位最大的不同是改变游戏规则，本来是全世界向左转的时候向右转，你就变成了第一位，你把市场缝隙扩大，能够有你的容身之地，而且你可以独占这个市场。比如说全世界都在卖高科技牛奶，你提出来自大草原的牛奶，蒙牛说“来自大草原，自然好味道”。
    这是企业家如何发现市场缝隙，还有如何改变游戏规则的问题，颠覆竞争对手，如果你按照现有的竞争规则来做游戏的话，鸡蛋碰石头的结果是鸡蛋碎了，石头碰鸡蛋的结果也是鸡蛋碎了，一定要改变，我们不比谁的力量大，而是比谁能够在水里漂浮起来，鸡蛋就有可能，而石头永远不可能。
    插位理论和传统营销理论最大的不同是什么？翻到书的第47和第48页。传统的营销理论告诉我们，市场的竞争可以不断的用市场细分的方法来竞争，比如说我们做牙膏，我们可以做各种各样的牙膏，我们做质感冒的牙膏、水果味的牙膏、含VC牙膏、儿童牙膏，市场可以不断的细分下去，但是市场细分的结果，每一个行业的每一个企业所赚取的利润越来越少，市场细分就变成了垄断者的游戏，我是宝洁我可以在这个行业中不断的细分下去，但是小企业玩不起这样的颜色。后来有了蓝海战略，可以走到一个无人竞争的境地开辟蓝海，但是蓝海战略在中国宣扬了很多年之后，全世界的企业都发现说我们没有办法，小企业没有开创蓝海的成本，那么插位和传统的市场营销理论最大的不同是什么呢？就是如何颠覆竞争对手，我刚才说的发现市场的缝隙，看看市场还有那些空白点让你占领，然后你成为新的空白点的代名词。当年蒙牛的发展就是很好的利用了插位理论，蒙牛第一步宣传策略，有几个宣传品牌的秘籍，和强者捆绑在一起，所以他的第一块广告牌是“向伊利老大哥学习，做内蒙古乳业第二品牌”，这不是甘居人下吗？其实中国原来也说过，“向苏联老大哥学习”。王朔有一次在街上喝醉酒了，说谁敢惹我，这时来了一个警察，说小兄弟，你喝醉了吧，我敢惹你，这时王朔马上酒醒了，改变策略，那谁敢惹咱俩。
    广告最大的作用是什么？是三十秒钟要取得消费者内心的感动，产生行动，所以广告和新闻最大的不同，我们每天看到全世界战火纷飞，看到有人一夜暴富，有人中彩票，但是你不会说看到这样的广告，就第二天去抢银行吧，但是广告不一样，你看到广告中的产品，可能第二天就去买。当你宣传你的牛奶是像养孩子一样养奶牛的时候，谁能够做到？牛本来是吃草的如果给它吃胡萝卜，消费者会有怎样的认知，所以你的广告就会和消费者的心智产生偏离。我讲一个蒙牛和伊利的故事吧，伊利当年1999年的时候，已经做到12亿，当时蒙牛刚刚起步，伊利做到12亿时有了征服全国的雄心，请了全球最大的咨询公司，名字我不讲了，花了一千二百万做品牌战略规划，这个咨询公司第一件事就是花了八十多万做市场调查，说你的品牌定位有问题，是来自大草原的食品，人们想到大草原会想到什么，所有白领的答案是想到内蒙古可能就是沙尘暴，这是99年的情况。于是重新定位，给伊利的定位是“心灵的天然牧场”，一做测试，白领都很喜欢，但是推广了几个亿之后，没有一个消费者说得清楚什么是心灵的天然牧场，就好像说FA公司会创造非常好的公司，“为梦想创造可能”，前一段时间我跟他们的老总做沟通，为梦想创造可能完全是非汉语语境里长大的人创造出来的，本来梦想就已经非常遥远了，还为梦想创造可能。
    于是这个时候蒙牛找到了一个缝隙，蒙牛所有的宣传都是来自大草原自然好味道、蒙牛邀你草原游自然给你更多等等，这一系列的定位就使得蒙牛成为草原牛奶的代名词，对于一个企业来说名称也是非常重要，我们在北京大学做过测试，想到蒙牛都是有力量、来自草原的，本身是非常好的品牌，为什么企业的无形资产很重要，东北的企业家跟我去看，说李老师我们建了一个现代化的厂房，做食用油的，非常好，连工人的冲凉房都是四星级的，我问你还有多少钱做市场推广，他就已经没有什么钱了。我说你可以去看看深圳的金龙鱼，品牌在消费者的心中建立了非常好认知，一个企业最重要的不是你的厂房、设备，甚至不是人才，而是品牌。要建立一个营销先导型的企业，而不是生产先导型的企业，根据互联网的指引中学生都可以制造出原子弹，但是可以卖出去吗？还有说法从营销先导型的企业要成长为品牌先导型的企业，中国企业面临的问题是残酷的价格战，所以飞利浦·科特勒来到中国，我主持过一场和他的对话，他问过我一个问题，为什么中国像卖化妆品一样的卖电视机、为什么中国的牛奶卖的比水还便宜，我说你的4P理论，中国是没有最低只有更低，价格战使中国变成一片红海，怎么办？我们给出的只谈价值不谈价格，所有聪明的营销人不会在价格上跟你纠缠，中国有旅游的黄金周，但是我们发现到每一个旅游地很多都是粗糙的，我到兵马俑参观，有一个故事我亲眼目睹，目前感慨。
    老太太坐成一排，每一个人都拿着一个兵马俑，见到外国人就卖100元，老外都受过培训说太贵了，老太太就说那10块钱吧，老外还接着说太贵了，然后老太太就急了，反正这个东西是自己捏的，那一块钱吧，老外不行还是说贵，老太太就说了你说了你说了多少钱啊。那受过营销培训的呢就不同，穿一件军大衣，拿一个报纸包着兵马俑，神神秘秘的，跟老外说这是我儿子昨天拿回家的，他三个月没有发工资了，昨天回来拿回来这么一个东西。这么一个故事就讲起来了，老外这个时候往往将自己包里所有的现金拿出来买一个，过海关的时候，海关其实这样的事见的多了，就让你过去了。
    我在上海读书的时候，上海有一个风华液体皂，说洗一次头就一分钱，非常有效，老板沾沾自喜，我说你知道现在上海一分钱洗一次头发，你的品牌很快就没有了，我跟你打赌，到女大学生的浴室做调查，当然是外边，里面进不去，所有洗海飞丝的人都将商标露出来，当时二十多块钱一瓶，算是奢侈品了。但是用你这个产品的人，往往是用毛巾把挡住，当她们毕业领到第一次工资的时候，往往就会购买海飞丝。现在这个时代已经不是酒香不怕巷子深的时代了，世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，有一位老人是中央电视台都采访不到的，他说一个人不说你坏话的时候长短，取决于你最近一次点菜的好坏。你说消费者无缘无故传播你的正面消息做得到吗，个个说你的好话不可能，广告是唯一一个能重复的信息，是好女也怕恶男磨，当然在广告推广的过程中产品的质量也会不断的提升，这也是中国的一个现实。为什么我强调说广告在品牌推广中的作用，95年我曾经到美国拜访过奥格威，他是全世界广告人的偶像，99年奥格威去世了，他来到上帝的面前，上帝问他做了一辈子的广告愿意上天堂还是下地狱，奥格威说那我要看一下。于是上帝就发了一段PPT。天堂里的人也是像平常的人一样，到了星期天要到教堂里，奥格威说我一辈子就是这么过的啊，一看地狱所有的人都在卡拉OK、洗澡、桑拿，他马上做出决定，说我下地狱吧，但是下到地狱之后，面临唯一的情况，就是油炸鬼，18口油锅，每个油锅过一遍，他马上捶胸顿足说刚才看到的情况不是这样，上帝说了，这就是广告。
    美国是一个经过很好广告策划的国家，每一次侵略别人都要现场直播，在全世界人的面前表现了美军导弹的优良，每一次打仗后美军的导弹销量就上升了，全世界人都在为美军的战争买单。我遇到过盖洛普公司的中国区总裁，我问过他们一个问题，在美国本土失掉项目最大的是什么，美国妇女的情绪对美国大选的影响，美国知识分子为什么那么喜欢克里，会在纽约日报登整版的广告，但是最后布什当选，最终的原因是美国妇女说克里长着一张马脸，看四年受不了，布什要英俊一些。
    插位是什么，插位是颠覆竞争对手的一个品牌营销的新战略，有几种插位的方法，第一种是产品插位，使你的产品找到一个差异化的卖点，比如说蒙牛当年的成功，和它选择利乐枕也是有非常大的关系，利乐砖比利乐枕的成本要高。最近我们给宁夏的一个乳业做策划的时候，他们老板问我一个问题，当牛奶竞争非常激烈的时候我们还有没有机会，我告诉他中国市场永远有机会，大家知道宁夏的什么最好？对，枸杞。我们马上开发了枸杞奶，所有的牛奶都是白色的时候，我们做了微红色的奶。王老吉上个星期开了一个订货货，一下就是1.2亿的单。上个星期在广州我遇到爱多的老板胡志标，他现在又开始创办自己的企业，所以我觉得这就是中国市场激动人心的地方，第一个是产品插位，第二个是品牌插位，你的品牌完全可以建立起自己的个性，当别人说手机是一种科技产品的时候，你可以告诉他手机是时尚产品、装饰产品，这就是品牌的插位。当然还有宣传的插位、媒介的插位，所以我的观点是人生何处不插位。
好的，时间差不多了，非常感谢大家能够听完我不太连贯的话，因为说了盖茨的坏话，所以盖茨发功PPT一下子坏了。
    祝大家插位成功，谢谢。