挖掘需求与介绍宣传
日期：2004-11-24
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客户需求的三个层次
在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。
与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什
么时候付款，什么时候到货，到货之后售后服务如何承诺。这些内容就是需求最终的书面体现，这
也就是采购的条款。
但是在这之前，大客户采购通常都有非常复杂的流程。如果招标就会发标书，标书里写的内容
就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，
任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。所以，采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式。
但是在销售的过程中，只了解采购指标是不够的。因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，
仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所
有的方面都比竞争对手好。如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变
客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法体现。所以，销售人员只是掌握标书上
的采购指标还不够，还要找到客户对这个项目需求背后的需求。
这些需求包括哪些内容呢？
销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客户的顾问，去帮助
他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过这个过程，销售人员不仅可以了解客户
的需求，而且还可以引导需求，设计思路帮助客户获得成功。在这个阶段，销售人员已经从以前的
拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会
获得客户的定单。
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