|
作者：跨越颠峰品牌营销机构首席顾问、企化总监 熊应平
版权所有，转载请注明出处！
众所周知，一个成长生命力品牌在区域市场必须具备以下几个条件：
1、产品价值力
2、产品静销力
3、传播诱惑力
4、促销刺激力
5、服务保障力
6、传播拉动力
7、人员推销力
8、终端推荐力
9、分销覆盖力
10、公关支持力
我们以此剖析各啤酒品牌在区域市场的终端表现：（具备√ 缺乏×）
|
区域
品牌 |
产品
价值力 |
产品
静销力 |
传播
诱惑力 |
促销
刺激力 |
服务
保障力 |
传播
拉动力 |
人员
推销力 |
终端
推荐力 |
分销
覆盖力 |
公关
支持力 |
|
雪花 |
√ |
√ |
× |
× |
√ |
× |
× |
× |
√ |
× |
|
山城 |
√ |
√ |
√ |
× |
√ |
× |
× |
× |
√ |
× |
|
金星 |
√ |
√ |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
√ |
× |
|
金威 |
√ |
√ |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
|
蓝带 |
√ |
√ |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
|
蓝剑 |
√ |
√ |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
× |
从上表可以看出，5大品牌均具有产品价值力和产品静销力，这也是品牌生存的基础。但是，区域市场的终端最终表现却各不相同，市场占有率：雪花45%，山城40%，其它15%。
为什么在同样的市场各个品牌最终表现确各不相同？为什么在其它市场表现不佳的品牌又表现好？项目调研组根据该市场状况进行了详细剖析并结合区域品牌十大竞争力模型分析得出如下结论：
|
区域品牌 |
优势之处 |
不足之处 |
|
雪花 |
1． 老品牌，知名度、美誉度、忠诚度高。
2． 品牌溢价，静销力强。
3． 市场幅度大，分销能力强。
4． 服务保障力强。
5． 品系多，消费自主选择多。
|
1． 只有“高空交响乐”，无“地面进行曲”，连界终端传播力不够。
2． 有一定的刺激力，如“买10（件）送一（件）”策略，但策略单一，无任何特殊之处，促销刺激力不够。
3． 终端基本无传播策略。售点广告，如POP、DM等缺乏，市场基本宣传资料。
4． 无传播，当然无传播拉动力。
5． 无专业人员推销，其企业区域市场人员最大程度扮演的是“管理者”角色，更多推销靠经销商“人脉资源”。
6． 终端推荐力缺失，而经销商扮演的是“守株待兔”角色。
7． 企业公关支持力不够。 |
|
山城 |
1、老品牌，消费者对于品牌的忠诚度较高。
2、品牌溢价，静销力强。
3、市场波及幅度大，分销能力强。
4、服务保障好。
5、产品品系多，消费层面覆盖广。
6、渠道开拓具有一定的目标性，重点选择餐饮行业。
7、具有一定的传播手段，包括POP海报与灯箱。 |
1、整合传媒支持力度较大，终端传播力较大，但在终端传播方式上比较单一，缺乏独特性。
2、对于终端销售比较重视，但分销手段仍然无爆破效果。
3、在商超渠道上的产品推广力度不够，铺货明显没雪花品种多。
|
|
金星 |
1、老品牌，具有一定的市场知名度。
2、品牌覆盖低、中端产品。
|
1、整体传播力度明显不够。
2、渠道表现方面仅有超市，且产品仅有低端。
3、产品覆盖力低。
4、品牌价值低，静销力低。
5、市场波及幅度小，分销能力弱。 |
|
金威 |
1、老品牌，具有一定的消费者品牌忠诚度。
2、超市覆盖率仅次于山城、雪花。
3、商家在市场表现上具有较大积极性，主要针对商超。
4、品种品系较多，消费层面主要占据中端。 |
1、传播力度低。
2、消费层面单一，仅仅占据中端市场。
3、市场波及幅度小，分销力小。
|
|
蓝带 |
1、老品牌，具有一定的市场影响力。
2、占据低端市场。
|
1、整体传播力度差。
2、渠道表现方面差，且产品仅有低端。
3、产品覆盖力低。
4、市场波及幅度小，分销能力弱。 |
|
蓝剑 |
1、知名老品牌，具有一定市场影响力。
2、主要攻击低端市场。
|
1、传播力度低。
2、消费层面单一，仅有低端市场表现。
3、市场波及幅度小，分销力小。 |
|